NEW LUMIX 20周年特別コラム

Chapter2│誕生編:最高のパートナーと挑んだブランド誕生物語

〜業界最後発での市場参入を果たす〜

1990年代後半に入ると、カメラはアナログからデジタルへのシフトが始まり、多くのメーカーが競ってデジタルカメラ事業に参入しました。当社も、負けじと続きましたが、松下電器産業(当時)、松下寿電子工業(当時)、九州松下(当時)などが、独自開発のデジタルカメラを商品化した結果、パナソニックとしての技術やマーケティングのリソースが分散されてしまい、うまくいきませんでした。

松下電器産業
Card Shot

松下電器産業 Card Shot

松下寿電子工業
COOLSHOT Ⅱ

松下寿電子工業 COOLSHOT Ⅱ

九州松下
COOLSHOT

九州松下 COOLSHOT

当社が色々な部門でバラバラに開発していたデジタルカメラを「LUMIX」ブランドに統一し、最後発として如何にして市場に打って出たのか?LUMIXブランド誕生の裏に隠された秘話も交えながら紐解いていきます。

Section 1ライカカメラAGとの協業、なぜライカだったのか?

デジタルカメラ市場が急拡大する中、2000年10月にパナソニックグループが一丸となり、デジタルカメラ市場へ本格参入する為の全社プロジェクトの号令がかかりました。そのわずか1か月後のキックオフ会議では、各グループ会社のメンバーが集められ、なんと松下グループ(現パナソニックグループ)社長自らのメッセージが読み上げられたのでした。極めて異例なことだったので、出席者達は「これはただ事ではない。」と、事の重大さを思い知らされたのでした。

パナソニックがデジカメ市場に参入する為に、必要だと考えていたのは何でしょうか?パナソニックがデジカメ市場に参入する為に、必要だと考えていたのは何でしょうか?

それは、カメラブランドとしての信頼でした。その為に決断したのが、世界中のプロフォトグラファー達が愛してやまない名門ライカ社との協業です。妥協を許さず世界最高水準の品質を追求し、数えきれないほどの名機とレンズ群を生み出してきたライカと共に、我々もトップクラスのカメラブランドを目指そうと決意したのです。

ライカとの協業を進めるにあたり、当社についてあまりよく知らないライカの筆頭株主が、「ああ、OOOを作っている会社なら安心だ!」と納得してもらえた当社製品のブランドは何だと思いますか?ライカとの協業を進めるにあたり、当社についてあまりよく知らないライカの筆頭株主が、「ああ、OOOを作っている会社なら安心だ!」と納得してもらえた当社製品のブランドは何だと思いますか?

正解は、音響機器ブランド「Technics」です。
その当時ライカの筆頭株主であった某有名ブランドに協業の承認を貰う必要があったのですが、現地でのMatsushitaの知名度が低かった為、思うように事が運びませんでした。そこで、Technicsブランドのターンテーブルを取り出し、プレゼンしました。すると、「なんだ、MatsushitaはTechnicsの会社だったのか、私も愛用しているよ。」と言われ、すんなりと許可が下りたのです。
このことは、Technicsが世界中で愛されているブランドであるという嬉しい発見でもあり、ブランドイメージというものが、いかに大切かを痛感させられる出来事でした。

オスカー・バルナック氏が最初に試写を行ったとされるライカの故郷、聖地ヴェッツラ-の街を歩く関係者達。 写真提供:ライカカメラAG

幾多の苦難を乗り越え、ライカとの協業が決まり、2001年に記者会見を行った際には、まだ新商品もない協業発表だけだったにも関わらず150人もの人が集まり、ライカとパナソニックが協業するインパクトの凄さを実感したのでした。

2001年7月24日 協業発表記者会見

Section 2LUMIXの名はこうやって生まれた

LUMIXというブランド名が「光=Luminance(光学技術)」とデジタル技術の融合であるという話は、既に色々なところで聞かれているでしょう。今回は、その名前が産声を上げた瞬間の生々しい様子をお伝えしたいと思います。

LUMIX以外の有力候補に挙がっていた名前は次のうちどちらだったでしょうか? 1.イプシロン、2.カドマックスLUMIX以外の有力候補に挙がっていた名前は次のうちどちらだったでしょうか? 1.イプシロン、2.カドマックス
LUMIX以外の有力候補に挙がっていた名前はLUMIX以外の有力候補に挙がっていた名前は

正解は、両方です。実際には2000案もの候補が出されましたが、イプシロンも含め、いい感じの名前は軒並み商標登録に引っ掛かり、とても難航していました。そんな中、既にパナソニックが世界商標登録していた「カドマックス」を使ってはどうかという話まで持ち上がったのでした。確かに本社は門真にありますが…

そんな折、当時の事業責任者が、「ラテン語のLUMIとデジタルをミックスさせたものなんだよね。」と言いながら、赤青鉛筆の青い方でわら半紙のメモ帳に書きなぐった文字が、「LUMIX」だったのです。光学とデジタルの融合を見事に象徴したブランド名。その場にいた当時の企画グループマネージャーはそれを見た瞬間、「これは、いけるぞ!」と感じたそうです。デザイナーであり大のカメラ好きだった彼曰く、他が全て吹き飛んで見えたという直感は本物でした。
その直感を裏付けるように、LUMIXを商標調査してみると、一部の国では交渉が必要だったものの、殆どの国で商標の問題はクリアでき、無事に世界商標として使用できるようになったのでした。

Section 3ライカとの最初の約束を守る

無事ブランド名も決まり、いよいよ新商品の開発が始まりました。名門LEICAの名を冠したレンズを世に送り出すには、ライカの厳格な品質基準を満たさないといけません。

ライカとの契約時に、レンズの設計品質にNGが出た場合パナソニックはどうすると答えたのでしょうか?ライカとの契約時に、レンズの設計品質にNGが出た場合パナソニックはどうすると答えたのでしょうか?

我々はもちろん、何度でもやり直すと答えました。実際にLUMIX最初のカメラは、なかなか承認が得られませんでした。ライカの審査は予想を遙かに超える厳しいものだったのです。それでも最初の約束どおり、必要な性能がでるまで発売を延期して設計をやり直しました。その姿勢により得られた深い信頼関係は、今日に至るまで揺るいでいません。

こうして、LUMIX1号機であるLC5とF7が発表されたのは、当初の予定より1カ月遅れましたが、それでも全社プロジェクト発足からわずか1年後の2001年10月でした。異例のスピードで誕生した新ブランドのカメラ本体にはLUMIX、そしてレンズにはLEICAの文字が刻まれたのでした。

DMC-LC5

DMC-LC5

DMC-F7

DMC-F7

Section 4誰もが簡単に写真撮影を楽しめるカメラを作る

下記は銀塩カメラと、2002年に発売されたLUMIX 第2世代であるFZ1の同比写真です。この2つ、何が同じか分かりますか?下記は銀塩カメラと、2002年に発売されたLUMIX 第2世代であるFZ1の同比写真です。この2つ、何が同じか分かりますか?
銀塩カメラとFZ1の同比写真銀塩カメラとFZ1の同比写真

答えは、両方同等の望遠で、F2.8のレンズです。銀塩カメラで高倍率撮影をしようとすると、こんなに大きくて重く、しかも高価な望遠レンズが必要でした。しかし、FZ1は光学12倍ズームをコンパクトサイズで実現させ、当時の業界に大きなインパクトを与えました。2006年から発売された光学10倍ズームのTZシリーズはトラベルズームシリーズと称して、パナソニックブランドの認知度が低かった欧州市場でも大ヒットしました。

※銀塩一眼レフは400mm、FZ1は420mm。

その後も我々はデジタルカメラ市場への参入の遅れを取り戻すべく、業界のトレンドを超える開発スピードで新商品を次々に投入し続けました。2007年に発売されたFX33/FX55、FZ18には世界で初めて、「おまかせiA機能」が搭載されました。今では当たり前の、自動認識を使って、シーンに合わせたキレイな写真がオートで撮れる機能です。元々カメラは専門知識を必要とする敷居の高い趣味でした。それを素人でも簡単に使えるようにしたのですから、おまかせiAのもたらした功績って凄くないですか?

パナソニックでは、「常に消費者に配慮し、使いやすさを追求せよ。」という松下幸之助が創ったものづくりの文化の中で技術者達が商品を開発しています。重いレンズを持ち歩かずに、ブレないキレイな望遠写真が、誰でも自動で簡単に撮れるカメラというのは、正にパナソニックのモノづくり精神の具現化と言えるのではないでしょうか。

※2007年7月24日現在。光学式手ブレ補正・高感度・動き認識でブレをおさえるとともに、被写体情報により撮影状況に合ったシーンを自動で判別・設定する撮影モード。

FX33

FX33

FZ18

FZ18

LUMIXはこのように、誕生以来、誰もが簡単に写真撮影を楽しめる革新的技術を提供しながら、「デジタル時代の新たな写真文化の創造」をフィロソフィーとしてその形成に寄与してきました。そして、いつか一流のカメラメーカーとして認知されるようになりたい、いつかは一眼をやりたいという熱い志も抱いていました。そうです、とうとう我々も一眼市場に乗り出す時がやって来たのです。

Chapter3に続く。

Chapter1 ルーツ編 LUMIXの歴史は、実は20年じゃない?
Chapter3 ミラーレス始動編
Chapter4 現在と未来編
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